Как бренды используют поведенческую науку для увеличения удержания клиентов в условиях спада
Экономический спад меняет то, как бренды распоряжаются своими маркетинговые бюджеты, уделяя более пристальное и стратегическое внимание удержанию клиентов. В статье – о внедрении методов, основанных на психологических и когнитивных предубеждениях, как работает механизм «предпочитаемых брендов» и какие возможности предоставляют бренды своим клиентам, чтобы не потерять их в сложное время.


По мере того, как деловой мир вступает в эпоху более размеренного и прибыльного роста, мышление, ориентированное на приобретение, рост любой ценой, коренным образом меняется.

Примером могут служить гипер-растущие стартапы и бренды-«разрушители». Их десятилетний план действий теперь изрядно потрепан: собрать огромные средства на рекламу и стимулы, которые побуждают новых клиентов присоединиться.

Если вы увидели рекламу в социальных сетях за 15 долларов с вашего первого заказа, вам предложили три месяца бесплатно на недавно запущенной платформе потокового вещания или вы получили реферальный код для новой услуги подписки, вы уже были съедены и болтались в животе у зверя.

Тем не менее, тот факт, что многие стартапы не были прибыльными, едва взволновали инвесторов. В конце концов, рост все равно приведет к масштабированию. Масштабирование принесет прибыль ... в конечном итоге.

«В конечном итоге» было хорошо, когда мировая экономика была на подъеме, а процентные ставки были низкими. В хорошие времена стратегии удержания клиентов быстро снижаются в пользу маркетинговых планов, направленных на привлечение новых клиентов.

Во-первых, острые ощущения от охоты, как правило, гораздо более увлекательны, чем выполнение работы, необходимой для построения стабильных и долгосрочных отношений. Затем есть хор приверженцев Байрона Шарпа, цитирующих (и часто неправильно цитирующих) мудрый совет – чтобы расти, мы всегда должны разговаривать с клиентами и не-клиентами. Конечно, при этом мы в конечном итоге все равно общаемся с целевыми клиентами.

Теперь средний и малый бизнес должен одинаково усердно думать о том, как удержать и развить клиентов, на приобретение которых они уже потратили хорошие деньги. Сжигание наличных денег для привлечения случайных, одноразовых покупателей не является хорошей бизнес-моделью.

К счастью, выбор между фокусировкой на новых или существующих клиентах не обязательно должен быть бинарным. В конце концов, что хорошего в высоком росте, если он компенсируется еще более высоким оттоком клиентов?

Снижение оттока клиентов или «любить того, с кем ты уже» еще более важно, если учесть растущее экономическое давление. Горячие предложения о смене оператора связи, поставщика электроэнергии или поставщика страховых услуг забавным образом выглядят еще более заманчиво, когда из кошелька тянут веревочки.

Роль когнитивного смещения в повышении удержания клиентов

Хотя когнитивные искажения (специфические ярлыки, которые наш мозг использует в процессе принятия решений) чаще всего используются для создания привлекательности бренда, они также могут быть очень полезны при максимальном удержании клиентов.

Возьмем, к примеру, идею создания дефолтов. На языке поведенческой науки «предвзятость по умолчанию» говорит о том, что люди часто принимают предложенный им вариант, а не тщательно оценивают альтернативы.

Если вам нужны доказательства силы предвзятости по умолчанию, недавнее исследование Compare the Market (британский веб-сайт сравнения цен) показало, что большинство людей просто принимают изменения, внесенные в их страховые тарифы, не оспаривая их и не пользуясь возможностью сравнить поставщиков.

Значения по умолчанию упрощают задачу, предоставляя нашему мозгу на одну проблему меньше. Например, ваш парикмахер, мастер маникюра или стоматолог напрямую реагирует на предвзятость по умолчанию, когда они мастерски спрашивают, когда вы хотели бы записаться на следующий прием, пока вы заняты согласованием только что назначенной встречи.

Как только вы освоитесь с ней, вы начнете замечать, что предвзятость по умолчанию проявляется повсюду, от компаний, устанавливающих продолжительность контракта (например, предлагающих 24 месяца вместо 12 месяцев), до услуг по постоянной подписке (привет, индустрия фитнеса) и даже в мире ресторанов и гостиничного бизнеса («Стакан газированной воды для начала?»)..

Гениальность последовательности продуктов

Дефолты также проявляются в форме последовательности продуктов. Конечно, рассказывать людям, какой именно продукт они должны купить следующим, полезно для бизнеса, но это также может быть полезно для клиентов. Мы часто не осознаем, что самое существенное преимущество наличия «предпочитаемых брендов» – это механизм преодоления непрекращающегося давления неограниченного выбора.

Знание того, что вы предпочитаете определенную марку зубной пасты, означает, что у вас нет причин оценивать или даже рассматривать 11 других вариантов на полке. То же самое касается вашего любимого кафе, кондиционера для белья и крема для кожи.

Ни один розничный торговец не сможет лучше подсказать вам, что нужно купить в следующий раз, чем Apple, которая тем самым сводит на нет технологическое превосходство. Гениальность Стива Джобса заключалась в упрощении ассортимента Apple и сосредоточении внимания на создании новых (обновленных) версий тех же продуктов, упреждая ваше следующее решение при выходе последней версии.

То же самое касается кроссовок. Есть причина, по которой Asics Kayano сейчас находится на 29-й версии, в то время как Nike Pegasus на 10 шагов впереди в версии 39. Оба бренда упростили выбор для клиентов, продали миллионы пар кроссовок и создали культовую аудиторию.

Еще один когнитивный перекос, который может быть мощным при удержании клиентов, – это «эффект ИКЕА». Исследования показывают, что потребители придают большую ценность процессу или продукту, в создании которых они помогли, даже если их вклад минимален.

Бренды могут удерживать своих клиентов рядом, предоставляя им возможность адаптировать или настраивать свои продукты, приглашая их протестировать новые версии или запрашивая отзывы о функциях и функциях в бэклоге продукта. В то время как тезка bias, IKEA, является синонимом создания лояльности за счет совместного творчества, другие бренды, такие как Betty Crocker и Mailchimp, также использовали это с большим успехом.


Внедрение методов, основанных на психологических и когнитивных предубеждениях, не будет безошибочным в условиях экономических перемен. Тем не менее, они могут каким-то образом повысить ценность текущих клиентов.