КАК КОМПАНИИ ОШИБАЮТСЯ В ОТНОШЕНИИ ЦЕННОСТИ ЖИЗНИ КЛИЕНТА, ПО СЛОВАМ ПРОФЕССОРА, КОТОРЫЙ ПРОДАЛ СВОЙ СТАРТАП ПО АНАЛИЗУ ДАННЫХ КОМПАНИИ NIKE И ТЕПЕРЬ ПРЕПОДАЕТ LTV СТУДЕНТАМ MBA
Дэниел Маккарти преподает оценку жизни клиента в бизнес-школе Goizueta Университета Эмори. Рост модели DTC (direct to customer) упростил расчет и прогнозирование точной стоимости жизни клиента (LTV). Маккарти говорит, что традиционные модели неправильно отражают LTV, и инвесторы обращают на это внимание.

По словам Дэниела Маккарти, доцента кафедры бизнеса в Университете Эмори, для бизнеса никогда не было так важно точно измерить пожизненную ценность (LTV) клиента, но большинство из них не понимают, как это сделать.

Маккарти начинает свой четвертый год преподавания курса «Оценка жизни клиента», который он разработал для бизнес-школы Эмори Гоизуэта в 2019 году. Это первое в своем роде — по крайней мере, о чем он когда-либо слышал — в любой бизнес-школе, которая фокусируется исключительно на подготовке студентов к точному прогнозированию общей суммы, которую клиент потратит на бизнес, пока этот клиент продолжает покупать.

Рост продаж напрямую потребителю значительно улучшил понимание компаниями своих клиентов. Бренды не должны полагаться на ограниченные данные о клиентах от розничных партнеров или сторонних поставщиков данных, таких как Nielsen или IRI. Вместо этого они сами определяют отношения, знают, кто их клиенты, и могут лучше предсказать, как отдельные клиенты будут вести себя в будущем.

Технология отслеживания данных также улучшилась с годами, добавил Маккарти, что позволяет компаниям DTC получать еще более подробную и конкретную информацию о клиентах. Маккарти хорошо это знает. Он является основателем двух компаний, занимающихся прогнозной аналитикой клиентов, Zodiac и Theta. Он основал свою первую компанию Zodiac, одновременно получая степень доктора философии по статистике в Уортоне. Nike приобрела Zodiac в 2018 году.

По словам Маккарти, компании теперь могут проводить детальные тесты, наблюдая за тем, как отдельные клиенты реагируют на рекламу. «Способность делать подобные вещи всего на несколько световых лет опережает то, где мы были совсем недавно».

Но традиционный способ расчета LTV, которому учат в бизнес-школах, по словам Маккарти, далек от этого.

По его словам, эта формула рассматривает каждого потребителя одинаково. Нет клиентов с низкой лояльностью или сумасшедших фанатиков бренда. Предполагается, что каждый человек будет покупать товары у компаний с одинаковой частотой, независимо от того, был ли он клиентом «пять дней или пять лет».

«В итоге вы получите оценки пожизненной стоимости, которые могут отличаться от 50% до 100%», —сказал он. «Я имею в виду, буквально, это далеко от истины».

Вместо этого Маккарти учит студентов использовать данные о том, как часто клиенты совершают покупки и сколько они тратят, чтобы составить более детальное и точное представление о том, сколько клиент, вероятно, потратит в будущем.

«Мы строим модель на основе первых принципов, которая хорошо справляется с прогнозированием активности клиентов», — сказал он.

Показатель, которому инвесторы уделяют гораздо больше внимания

По словам Маккарти, с расширением доступа к лучшим данным растут ожидания инвесторов. Стартапы DTC, ищущие финансирование, должны рассчитать точный LTV и, при необходимости, оптимизировать свой бизнес, используя эти данные.

«LTV становится все более актуальным, особенно для сообщества инвесторов», — сказал Маккарти. «У вас есть инвесторы, которые говорят: «Я не думаю, что вы хорошая инвестиция, потому что ваши затраты на привлечение клиентов слишком высоки, или ваши показатели пожизненной стоимости больше не выглядят так хорошо».

Когда Маккарти начал преподавать свой курс LTV в 2019 году, другие профессора задавались вопросом, нужен ли этот курс, и он изо всех сил пытался заполнить класс. Теперь у него есть даже список ожидания.

Маккарти сказал, что правильное понимание LTV может принести пользу не только стартапам. Инвесторы все чаще изучают LTV для публичных компаний, особенно по мере того, как все больше стартапов DTC становятся публичными.

Возьмем, к примеру, Wayfair. Поскольку цена акций онлайн-продавца мебели снижается после максимумов, вызванных пандемией, аналитики выражают опасения по поводу его способности удерживать постоянных клиентов.

По словам Маккарти, по мере того, как все больше крупных компаний, таких как Nike, сосредотачиваются на своем непосредственном бизнесе, они смогут лучше понимать свою LTV. При этом инвесторы будут вынуждены делиться этой информацией.

«Это придает совершенно новый уровень серьезности анализу пожизненной ценности», — сказал Маккарти. «Это как: «Мои собственные акционеры допрашивают меня о моем клиенте». Какой отличный мотиватор для правильного подсчета цифр».