Генеральный директор компании Petco Рон Кофлин рассказывает о руководстве компанией в пандемию, будущем розничной торговли и о том, как завоевать миллениалов и поколение Z, балующих домашних животных


  • Генеральный директор Petco Рон Кофлин переориентирует компанию на здоровье и хорошее самочувствие животных.
  • Под его руководством Petco прекратила продавать шоковые ошейники и корм для домашних животных с искусственными ингредиентами.
  • Он также ввел новые услуги такие, как ветеринарная помощь, обучение и уход.

Примерно 23 миллиона американских семей — почти каждый пятый в США — завели домашнее животное во время пандемии.

Для владельцев домашних животных это означает 10-15 лет любви и заботы. Но для Рона Кофлина, генерального директора Petco, эта статистика подразумевает нечто другое: возможности для развития бизнеса.

Кофлин называет этих «новых» домашних животных «пушистым аннуитетом» — постоянным источником дохода. Тем не менее, бум домашних животных несет и свои проблемы, сказал Кофлин в недавнем интервью Insider. «Мы извлекаем из этого выгоду, — сказал он о буме домашних животных, — но нам нужно приспособиться к гораздо большему рынку".

Кофлин, ранее занимавший высокие посты в HP и PepsiCo, возглавил компанию в Сан-Диего в 2018 году. Под его руководством компания стала расширилась в 2021 году и прекратила продавать корм для домашних животных с искусственными ингредиентами и электронные шоковые ошейники. Кроме того, добавились новые услуги – ветеринарная помощь, обучение и уход. Эта стратегия, – надеется Кофлин, – даст компании стоимостью 5,8 миллиарда долларов преимущество на мировом рынке товаров и услуг для домашних животных.

«Клиенты хотят, чтобы компании разделяли их ценности», – сказал он. «Наши клиенты заботятся о своем здоровье. Поэтому они хотят как можно лучше заботиться и о своем питомце. Когда компания делает подобные заявления, она говорит клиенту: «Это компания, которая разделяет мою миссию».

В какой момент вы поняли, что пандемия COVID-19, последующие локдауны и карантины приведут к буму домашних животных в США?

Мы начали видеть спрос на заведение домашних животных рано. Я бы сказал, что одна из главных причин, по которой Америка пережила пандемию, заключалась в помощи пушистых друзей. Они утешают и поддерживают нас. Наша жизнь вышла из привычного русла, и иметь кого-то, кто сможет отвлечь и любить нас в трудные времена, – это очень важно.

Как вы приспосабливаетесь к этой очень переменчивой динамике рынка?

Мы стабильно работали и развивались, но внезапно появились миллионы новых домашних животных. Как бы вы отреагировали на миллионы новых домашних животных? У большинства наших поставщиков даже нет возможности обеспечить этих домашних животных. Поэтому мы должны быть гибкими.

Я сравниваю это с бэби-бумом после Второй мировой войны, когда бэби-бумеры «выезжали» на таких вещах, как подгузники, потом на дискотеках, потом – на здравоохранении. За исключением последнего примера, мы – Pampers, мы-Studio 54 и мы-Humana Healthcare.

Мы извлекаем выгоду из этой ситуации, но мы должны приспособиться к увеличившемуся рынку.

В прошлом году вы обнародовали компанию, и теперь вы ассоциируете Petco со здоровьем и хорошим самочувствием животных. Что вы имеете в виду?

Наше предложение касается обеспечения общего здоровья и хорошего самочувствия питомца.

Если вы поговорите с владельцами домашних животных, 54% скажут: «Мне нужен кто-то, кто сможет помочь мне со здоровьем и хорошим самочувствием моего питомца». Сюда входит ветеринарная помощь, предоставление грумеров, которые действительно будут заботиться о вашем питомце, безопасное обучение, а также здоровая пища — будь то свежие, замороженные или сухие корма.

В 2018 году мы сказали «нет» искусственным ингредиентам и искусственным красителям. Мы – единственный ритейлер, который сделал это. Это была ставка в 100 миллионов долларов, которую мы сделали, и этот шаг был для наших домашних животных. В 2019 году мы вывели из ассортимента шоковые ошейники. Мы – по-прежнему единственный ритейлер, который избавился от них.

Petco осуществляет продажи только в оффлайн-магазинах, что необычно в цифровую эпоху. Какова стратегия здесь?

Когда я только начинал, куча людей приходили в мой офис и говорили мне, как я должен работать и почему они впереди планеты всей. Оказалось, что все наоборот.

Вот удивительная статистика: 80% наших электронных заказов выполняются через наши центры по уходу за домашними животными, ранее известные как магазины. Они либо отправляются из магазина, либо забираются из магазина, либо доставляются в тот же день из магазина.

Наши магазины ближе к клиенту, и для нас это дешевле. Если вы добавите к этому наши услуги – такие, как уход, обучение и ветеринарная помощь, которые мы теперь предоставляем в наших центрах по уходу за домашними животными, то это –реальное конкурентное преимущество по сравнению с онлайн-конкурентами.

До Petco вы много лет работали в технологической индустрии. Как вы перенимаете этот опыт в Petco?

Во-первых, скорость. Это – одна из причин, по которой я пошел в техническую сферу. Я работал в PepsiCo в течение 13 лет, и я хотел пойти в «тех», потому что «тех» быстро движется. Вам приходится заглядывать вперед, и именно это мы сделали в Petco. Я бы сказал, что сейчас мы являемся новаторами в этой категории, предлагая доставку в тот же день – покупайте сейчас, платите позже.

Второе – это внедрение технологий в наш бизнес. Наши ИТ-специалисты – одни из лучших, с которыми я когда-либо работал. И при этом я пришел из технологий. У нашего приложения более 5 миллионов загрузок. Это самая невероятная техническая разработка, которую мы когда-либо делали. Я никогда не видел, чтобы что-то делалось так быстро.

Исследования показывают, что поколение Z и миллениалы любят баловать своих питомцев, тратя от 1100 до 1900 долларов в год на еду, игрушки, угощения и другие услуги. Что вы делаете, чтобы заполучить часть этих расходов?

Более 20% поколения Z и миллениалов завели собаку только в прошлом году, и они любят баловать своих питомцев. На самом деле, есть статистика, что 66% из них любят баловать своих питомцев. Исследования показывают, что некоторые из них на самом деле откладывают рождение детей и заменяют их новыми щенками.

Мы открыли флагманский магазин в Сохо с нашим брендом Reddy, и там вы можете приобрести пуховые жилеты. Иногда вы можете увидеть миллениалов, идущих по улице в жилете Patagonia или Burberry puffer, а рядом – их собака в жилете.

Также они переходят на свежие замороженные продукты. Все больше и больше они делают подобные вещи. Они просто любят заботиться о своих домашних животных как о части своей семьи.

Чему пандемия научила вас в сфере руководства?

Были очень, очень жесткие звонки и много неопределенности, когда ударила пандемия.

Многие компании уволили людей. Мы же не уволили ни одного человека. Мы отправили людей в отпуска, но позаботились о том, чтобы каждый человек имел как минимум 80% компенсации.

Когда стало ясно, что мы собираемся работать в прежнем режиме, мы вернули всех обратно. Мы создали чрезвычайный фонд для тех сотрудников, которые нуждались в помощи, потому что, возможно, их муж или жена потеряли работу, а их семья оказалась в сложной ситуации. Мы выделили более 4 миллионов долларов.

Работа номер один генерального директора – заботиться о своих подчиненных. И это то, в чем мы с моей управленческой командой уверены, сделали на 100%. Это был урок. Как только вы начинаете заботиться о людях, они творят волшебство.

Сейчас в рабочей среде так много потрясений, что многие люди покидают свои рабочие места и пересматривают свою карьеру. Исследования показывают, что многие работники не чувствуют заботы и поддержки со стороны своих работодателей. Как вы думаете, почему другие руководители не дают им этого?

Баланс и динамика между сотрудниками и работодателями изменились. В долгосрочной перспективе я думаю, что динамика изменилась к лучшему.

Работодатели должны убедиться, что у них есть отличное ценностное предложение для своих сотрудников. Одна из вещей, которую мы сделали – мы перевернули компанию с ног на голову. Это означает, что я нахожусь в нижней части организационной иерархии. Моя работа – поддерживать всех остальных.

Как вы это делаете?

В первые 18 месяцев я проводил круглые столы в каждом штате с сотрудниками, чтобы понять, что им мешает и что делает их несчастными.

Они говорили о том, что когда касса выходит из строя и ее не ремонтируют в течение четырех часов, у них появляются очередь из недовольных клиенты. Некоторые говорили: «Меня не устраивает зарплата» или «Почему у нас нет дополнительного выходного дня?» Я никогда не забуду один комментарий: «Я не могу позволить себе завести ребенка в Petco».

Я вошел в наш отдел кадров и спросил: «Какова наша политика отпуска по уходу за ребенком?» Ответ был: «У нас его нет. Ну, через три недели он у нас был. Поэтому, пока вы не будете слушать, вы не сможете по-настоящему заботиться о людях и не сможете сделать отличное ценностное предложение.

Как вы лично изменились за последние пару лет?

Я быстро узнал в пандемию, что мне нужно быть более чутким и действительно понимать, что нужно людям.

Мы никогда раньше не говорили о психическом здоровье. А теперь мы не только говорим об этом, но и предоставляем инструменты для его улучшения.

Точно так же, как Black Lives Matter вывел на первый план некоторые темы, которых многие люди в Америке избегали. У нас были одни из самых мощных коммуникаций, которые когда-либо были в моей карьере, когда некоторые из наших чернокожих сотрудников рассказывали о своем опыте. Это был мощный, объединяющий момент.

Теперь вы больше готовы занять позицию по вопросам, связанным с социальной политикой, чем в прошлом?

Я не думаю, что у меня есть выбор. Я думаю, что это то, что необходимо, и это доказали последние два года. Гораздо важнее – что вы делаете, чтобы решить проблему?

Я знаю себя, я делал заявления, которые другие генеральные директора делали о BLM. Я стал спонсором в школе, в которой работал мой дядя, — полностью черная гимназия, которая действительно была недофинансирована. Я сделал это, потому что хотел дать этим детям больше образовательных возможностей.

Я думаю, что мы обязаны не просто говорить, а должны спросить себя: что делаете лично вы для решения социальных вопросов?