ПРИБЫЛЬ GAP СТРЕМИТЕЛЬНО РАСТЕТ
ВОТ КАК ВЫЛЕЗТИ ИЗ ПРОПАСТИ, ИЗМЕНИВ СВОЙ МАРКЕТИНГ И ПРОДУКТЫ
В сентябре 2020 года инфлюенсер Эмма Чемберлен опубликовала серию фотографий у бассейна в винтажной темно-синей толстовке Gap в свой Instagram с13 миллионами подписчиков. Примеру последовали и другие инфлюенсеры и к началу 2021 года товарный знак 90-х стал популярным в социальных сетях. Он продавался с наценкой до 300% на некоторых платформах перепродажи.
«Эмма Чемберлен имеет большое влияние на мое поколение, поэтому, как только она наденет свитер, я знала, что и другие последуют за ней. Так и произошло», - сказала инфлюенсер TikTok Лола Клинтон-Хейворд, которая предсказала, что Gap будет в моде в 2021 году.
После велюровых спортивных костюмов и джинсов с заниженной талией, толстовки Gap - еще одна реликвия эпохи 2000 года, которую вернуло поколение Z, поскольку пандемия пробуждает тоску по прошлому. А эксперты говорят, что шумиха в социальных сетях может сигнализировать о возвращении некогда легендарного американского ритейлера, который в последние десятилетия изо всех сил пытался оставаться актуальным.

Компания только что сообщила о самых высоких объемах продаж во втором квартале за более чем десятилетие, отметив рост своего флагманского бренда. Финансовые аналитики оптимистично относятся к восстановлению Gap, а акции его материнской компании подскочили более чем на 51% за последний год.
«Gap вернулся к культурному духу времени, и все возвращаются к нему», - сказал Брендан Гаан, партнер и главный социальный директор агентства Mekanism.
Основные продукты Gap были повсеместными в 90-х
Фирменные толстовки и джинсы Gap были повсеместными в период его расцвета. Его реклама вызвала отклик, получив признание в рекламе "Khaki Swing" 1998 года.

Но по мере роста Gap потерял свою культурную значимость, став синонимом пригородных американских торговых центров и значительных скидок. По словам экспертов, были и маркетинговые ошибки, такие как редизайн логотипа в 2010 году и кампания 2014 года #dressnormal, которая пыталась перенять тенденцию normcore. Это все вызвало негативную реакцию.
«Им так и не удалось добиться по-настоящему эмоционального предложения бренда», - сказал Ален Сильвен, основатель и генеральный директор компании Sylvain Labs, занимающейся стратегией и дизайном.
Когда Мэри Алдерете стала директором по маркетингу в начале 2020 года, Gap переживала резкий спад продаж, закрытие магазинов, бизнес-ошибки, встряски в руководстве и пренебрежение.
«Сейчас слишком много внимания уделяется маркетингу продукции. Этот бренд - гораздо больше, чем то, что мы продаем», - сказал Альдерете Insider. «Нам нужно было переосмыслить то, что людям нравится в Gap, и распространить эти истории».
Gap обновил свои продукты и маркетинг
Креативный директор Alderete and Gap Лен Пельтье вернулся к чертежной доске. Они взяли рекламу Gap в свои руки и придумали новое позиционирование, которое назвали «современный американский оптимизм».

Результатом стали кампании, в которых фигурировали такие личности, как активистка трансгендерной молодежи Ребекка Брюсхофф. Это связывало Gap с социальными причинами, такими как борьба с издевательствами. Первая крупная кампания Альдерете под названием «Stand United» способствовала гражданскому участию. Недавняя кампания Gap по возвращению в школу «Индивидуальные люди» рассказывала историю Дэвида Джеймисона, который пошел учиться после того, как вырос с чернокожими учителями-мужчинами. По словам генерального директора, такие объявления помогли повысить востребованность ритейлера.
«Они проделали хорошую работу, имея четкую точку зрения и более инклюзивную рекламу за последний год», - сказал Бри Хеу, директор по стратегии в компании King & Partners, занимающейся дизайном и стратегией.
В то же время новый генеральный директор Gap Соня Сингал намеревалась снова сделать Gap актуальным. Она создала электронную коммерцию Gap и установила партнерские отношения с инфлюенсерами и знаменитостями, такими как Канье Уэст. Одновременно с этим, Соня сокращает продуктовые линейки, отдавая приоритет стилям, ориентированным на молодых покупателей.

75% предварительных заказов на новую куртку, созданную в сотрудничестве с Канье Уэстом, поступили от клиентов, которые никогда раньше не делали покупки у бренда, сообщил Syngal в отчете о доходах бренда за второй квартал 2021 года.

Gap также обратился к модным стилям, таким как mom джинсы. Бренд привлек таких инфлюенсеров, как Челси Хилл и Лиза Асано для своей кампании «Gap Hoodie Color Comeback», в которой пользователям TikTok предлагали проголосовать за новый цвет худи.
«TikTok - это новый торговый центр, и им очень повезло, что потребители решили вывести бренд на платформу», - сказал Гаан из Mekanism. «Но они поняли, что им нужно владеть им, инвестировать в него и строить бренд на нем, потому что молния обычно не ударяет дважды».
Gap делает ставку на будущее онлайн
Бывшая опора американских торговых центров в течение многих лет закрывала физические магазины и планирует к 2023 году закрыть более 350 магазинов Gap и Banana Republic в Северной Америке. Вместо этого она делает большую ставку на электронную коммерцию. Gap работает над улучшением своего мобильного опыта и персонализации электронной почты для увеличения продаж. Он только что запустил программу лояльности, чтобы побудить людей тратить больше на бренды Gap Inc.
«Перезагрузка Gap совпала с пандемией, когда люди искали повседневную одежду и старые бренды», - сказал Джейсон Голдберг, директор по коммерческой стратегии Publicis North America. Продажи электронной коммерции помогли компенсировать снижение продаж в магазинах, превысив во втором квартале 2021 года 6 миллиардов долларов. Бренд стремится к расширению сотрудничества, например, к сделке с Yeezy Канье Уэста, которая, по оценкам Wells Fargo, может принести дополнительные продажи до 990 миллионов долларов в 2022 финансовом году.
Но не все уверены, что ритейлер на правильном пути. Боб Фиббс, генеральный директор консалтинговой компании The Retail Doctor, сказал, что Gap за эти годы стал слишком популярен. Другие ставят под сомнение отсутствие четкой стратегии: с одной стороны, с Yeezy, с другой - с Walmart.

«Проблема номер один, которую они должны решить, - это маржа и идеология дизайна. Невозможно сократить свои магазины до рентабельности», - сказал Фиббс. «Они должны знать, кто они. Gap еще предстоит пройти долгий путь».