УДОБНАЯ ОБУВЬ ОТ CROCS
Компания Crocs заработала 460 миллионов долларов в прошлом квартале. Это доказывает, что самая уродливая обувь в мире также может являться одним из величайших достижений розничной торговли.
Когда Грегг Рибатт занял пост генерального директора Crocs в 2014 году, он предпринял два типичных шага в попытке возродить компанию из Колорадо, которая пятью годами ранее находилась на грани банкротства. Он нанял нового директора по маркетингу и рекламное агентство.

Грегг сократил половину продукции компании, закрыл нерентабельные обычные магазины и сосредоточил внимание на одном продукте: поролоновых сабо, известных как «самая уродливая обувь на свете».

Семь лет спустя, когда Грегга Рибатта сменил Эндрю Рис, эти стратегии окупились. В первом квартале этого года выручка компании выросла на 64% до 460,1 млн долларов. Между тем, компания стала культурной вехой, когда в этом году музыкант Questlove представил золотые Crocs на красной дорожке церемонии вручения премии Оскар.

Стремление к комфорту во время пандемии и прогулка по красной ковровой дорожке - не единственные стимулы к популярности 20-летней Crocs. Всплеск любви длится уже много лет и является результатом целенаправленной кампании, в которой вдвое больше внимания уделялось ненависти к обуви.
Избавляемся от хлама и сосредотачиваемся на основном продукте
По словам Эринн Мерфи, старшего аналитика инвестиционного банка Пайпер Сэндлер, одной из стратегий, способствовавших успеху Crocs, было решение Рибатта сократить 50% продуктовой линейки компании.

Crocs отказались от обуви, сделанной на заказ, например, ботинок и сандалий, которые продавались в таких странах, как Россия и Китай. По словам Мерфи, цель состояла в том, чтобы отказаться от стилей, которые не входили в основу ДНК бренда.
«Crocs пытались доставить слишком много вещей всем людям», - сказала она. «Это упростило и глобализировало продуктовую линейку».
Сокращаем объем розничной торговли, направленной на персональное обслуживание, чтобы удвоить объем онлайн-продаж
Затем, по словам Мерфи, руководство Crocs пересмотрело свои каналы сбыта и места, где люди делают покупки. Если магазин не работал выше определенного порога рентабельности, Рибатт и его команда закрывали его.

Crocs также покупала товары из универмагов и независимых розничных продавцов, которые больше не соответствовали тем же стандартам. Затем, по словам Мерфи, большое внимание было уделено своему цифровому присутствию, где клиенты тратили больше денег.
«Как только компания скорректировала курс, она снова инвестировала в бренд», - сказала Мерфи. «Он действительно сосредоточился на культовых сабо и сделал его заметным элементом бизнеса».
По словам Сьюзан Андерсон, старшего аналитика финансовой компании B. Riley Financial, Crocs также вдохнула новую жизнь в бренд с помощью маркетинга в социальных сетях. Компания создала персонализированные линии с влиятельными лицами и знаменитостями, такими как Пост Мэлоун и Джастин Бибер.
«Они действительно воспользовались преимуществами персонализации Crocs, которая создала уникальный продукт», - сказала Андерсон. «И это, очевидно, создает ажиотаж вокруг бренда».
Партнерские отношения с представителями, которые уже полюбили бренд
Несмотря на то, что некоторые модные критики жаловались на сабо Crocs, высококлассные дизайнеры не уклонялись от партнерства с брендом.

В 2016 году Crocs начал свое первое громкое сотрудничество с дизайнером Кристофером Кейном. Мраморный крокодил имел ту же форму, что и оригинальный дизайн, и имел грубые минеральные подвески, вклинившиеся в отверстия обуви. Два года спустя Balenciaga представила сабо на 12-ти сантиметровой платформе.

Сегодня бренд продолжает сотрудничество как с дизайнерами, так и со знаменитостями. Crocs делает акцент конкретно на людей, которые уже выразили свою любовь к обуви из пенопласта, как, например, Пост Мэлоун и Бибер.
«Сотрудничество привлекает внимание к бренду и увеличивает его популярность».
Безусловно, не каждая икона моды готова раскачивать Crocs. Когда Бибер отправил модельеру Виктории Бекхэм пару своих бледно-лиловых творений, украшенных пухлыми мультяшными персонажами, она сказала, что «лучше умрет», чем наденет их.
В центр внимания – комфорт
По словам Андерсона, Crocs уже находился на восходящей траектории до пандемии, но кризис заставил покупателей искать удобную обувь. Она добавила, что, если бы Crocs продавала туфли на высоком каблуке, в прошлом году их продажи могли бы упасть.
«Они уже наблюдали очень устойчивый рост до COVID», - сказал Андерсон. «Но поскольку их обувь была настолько благоприятной во время пандемии, мы продолжаем видеть, что рост ускорился».
В 2019 году Риз сказал Insider, что Crocs продолжит уделять первоочередное внимание комфорту в ближайшие годы, и эта миссия, как оказалось, сработала в пользу компании.

«Нормы общества и ожидания меняются», - сказал Рис в 2019 году, отметив, что, когда он рос в Англии, он должен был полировать и носить черные блестящие туфли в школу каждый день. «Они действительно были не так удобны, но это было ожидаемым», - сказал он.

Надеемся, он не полирует свои лавандовые биберские кроксы каждый день.