почему так много продуктов на растительной основе?
Энергетические напитки, миндаль и чистящие средства «на растительной основе» завоевывают популярность в продуктовых магазинах.
Компания Tea Riot разрабатывала новый энергетический напиток, их целью было избегать любых ингредиентов, синтезированных в лаборатории. Кофеин в их напитке был получен из чая, и они выбрали витамин B12, полученный из грибов и водорослей. Когда пришло время продавать новый напиток, компания не добавляла на этикетку такие термины, как «полностью натуральный» или «без искусственных ингредиентов». Вместо этого они продают Tea Riot Energy как напиток, на 100% состоящий из растений.
Такие компании, как Beyond Meat и Impossible Foods, в последние годы популяризировали термин «растительный» с гамбургерами, наггетсами и другими заменителями продуктов, которые исторически получали от животных.
Сегодня вы можете найти крекеры, напитки, чистящие средства, витамины и добавки с пометкой на растительной основе.
Так почему же так много продуктов неожиданно на растительной основе?
Отчасти распространение этикеток на растительной основе для пищевых брендов связано с потенциалом роста продаж. В США продажи продуктов питания на растительной основе выросли на 11% в 2019 году и стали отраслью с оборотом 5 миллиардов долларов, и, по оценкам аналитиков, в течение следующего десятилетия они могут вырасти в несколько раз.
«Причина, по которой они это делают, заключается в том, что они ознакомились с данными, которые у нас есть. Ни для кого, кто следит за пищевой промышленностью, не секрет, что продукты на растительной основе стремительно растут и стремительно набирают популярность»
- Мишель Саймон, основатель и исполнительный директор Ассоциации растительных продуктов питания
Некоторые эксперты говорят, что этот термин используется слишком часто и рискует пойти путем «полностью натуральных» и других пищевых терминов, потерявших смысл для потребителей. Как и многие термины, используемые для продажи продуктов питания, растительные и родственные им фразы не имеют юридического определения, поэтому их значение остается на усмотрение компаний и потребителей.
Что значит на растительной основе?
Печать «Сертифицированные растительные продукты» компании могут наносить на упаковку своей продукции, если она соответствует определенным критериям. Это была первая сертификация продукции на растительной основе и, возможно, самая распространенная, хотя и не единственная. Сертификация на основе сертифицированных растений открыта для «альтернативных мясных, яичных и молочных продуктов, которые не содержат ингредиентов животного происхождения».
Bolthouse Farms, возможно, наиболее известная своими смузи в бутылках, планирует выпустить хот-дог на основе моркови в 2021 году. Продукт состоит из цельной моркови, нарезанной в форме колбасы и маринованной в приправах. Bolthouse нацелен на потребителей, «готовых пойти на компромисс, если он вкусный, если он доступен по цене».
И это не только бренды продуктов питания. Компания Denver's CleanWell, производящая салфетки, спреи и другие дезинфицирующие средства, продает свою продукцию как на растительной основе.
Рост растительного происхождения вызвал больший интерес потребителей к брендам CleanWell, и многие из них готовы платить больше за его продукцию, чем бренды, которые не претендуют на растительную основу.
Бренды наживаются
Представьте, что мы идем в продуктовый магазин, чтобы купить молоко. Мы не обращаем внимания на то, какую марку молока покупаем. Обычно мы просто покупаем то, что есть в магазине. Но когда дело доходит до альтернатив этим продуктам, таким как миндальное или овсяное молоко, обычно у потребителей уже есть любимый бренд, которому они верны.
За эти растительные альтернативы можно взимать надбавку, если потребители достаточно любят продукт и считают его полезным для себя и для всей планеты. Ключевым моментом является то, что бренды создают интересные истории и миссии, которые находят отклик у потребителей.
Если просто наклеить этикетку на растительной основе, этого не будет достаточно. А за бренд, отражающий ценности и образ жизни людей заплатить можно.
Отчасти сила этикетки на растительной основе заключается в том, что она имеет эффект ореола: потребители ассоциируют ее с хорошими и полезными вещами, даже если они не совсем понимают, что это значит.
Логотип на основе растений на коробке создает положительные ассоциации. Это также помогает продуктам выделиться на полке среди конкурентов.
Веганский, но более дружелюбный
Многие продукты, которые позиционируют себя как растительные, также являются веганскими. Back to Nature, производитель хлопьев, крекеров, печенья и орехов, существующий с 1960 года, в этом году принял решение сделать все свои продукты на растительной основе. Теперь эти продукты технически веганские, хотя не все они сертифицированы. Компания выбрала этикетку с надписью «Снеки на растительной основе», а не «веганские». Компания не рассматривает веганов как свою целевую аудиторию, к тому же растительные продукты привлекают более широкую аудиторию.
Люди чувствуют себя комфортно с растительными продуктами, потому что они видят их более полезными для здоровья. Таким образом, растительные продукты могут помочь потребителям окунуться в веганские воды.
Как для брендов, так и для потребителей использование растительных продуктов является «альтернативой, чтобы вы не ассоциировались со стереотипом вегана, но действовали таким образом, чтобы это было полезно для диеты и для окружающей среды.
Такой термин, как «все натуральное», демонстрирует, что может случиться с «растительным».
Федеральная торговая комиссия пыталась дать четкое определение этому термину: «все натуральные» продукты не должны содержать искусственных ингредиентов и требуют ограниченной обработки. Однако после многих лет изучения комментариев общественности дело не пошло к формализации этого определения, в конечном итоге этот вопрос был закрыт.
Бренды «стараются быть на шаг впереди и находят это новое триггерное слово, которое не рассматривается в суде, среди средств массовой информации и потребителей».
Лидеры мнений в Instagram, связанные с едой и фитнесом, теперь называют себя веганами или растительными, без четкого определения этого термина. Потребители перенимают его и делают своим, как и эти продукты.
Со временем движение, основанное на растениях, должно глубоко задуматься над тем, как они об этом говорят.