Почему каждый бренд теперь
должен вести себя как
бренд здоровья и
хорошего самочувствия
В давние времена - скажем, в марте 2020 года - это была банальность.
Сегодня, когда дети возвращаются в школу, а вирус все еще выходит из-под контроля, это реальный вопрос, и ваш ответ имеет реальные последствия. Вы достаточно здоровы, чтобы обниматься? Вам вручили СИЗ и попросили сесть на расстоянии не менее двух метров? Или, черт возьми, вас вообще не приглашают из-за страха, что вы можете заразить меня или мою семью?
Бренды ничем не отличаются от нас
Сегодня, прежде чем использовать их продукцию, мы хотим знать, помогут ли они нам оставаться здоровыми. Мы говорим не только о таких брендах, как Listerine, Fitbit и Peloton. Мы говорим обо всех брендах. Чем раньше бренд начнет мыслить как бренд здоровья и хорошего самочувствия, тем быстрее он найдет импульс в нашей медленно развивающейся экономике.
Что значит быть брендом здоровья и благополучия
Бренды, занимающиеся здоровьем, давно поняли, что клиенты будут ездить дальше, тратить больше или, следовательно, вообще отказываться от покупок, если будут чувствовать опасность. Прежде чем рассматривать сообщения, разработку продуктов, впечатления от брендов или действия бренда через новую призму нашего времени, полезно начать с понимания того, что делает бренды здоровья и благополучия уникальными. Сделайте компьютерную томографию, и вы увидите, что бренды товаров для здоровья и хорошего самочувствия играют особую роль в нашей жизни. Принятие правильной таблетки, выбор подходящей больницы или выбор правильного устройства - это буквально решение, которое ведет к жизни или смерти. Наше доверие к ним основывается не на честном слове, оно основано на фактах, клинических исследованиях и настоящих открытиях и инновациях. Мы можем быть сбиты с толку, если наша тушь для ресниц или кондиционер для белья оставят наши рубашки немного шершавыми, но наши ожидания в отношении медицины или глюкометра неумолимы. Это бренды, которым мы безоговорочно доверяем, чтобы обезопасить себя и защитить наше здоровье.
Не дайте себя обмануть, думая, что маска или дезинфицирующее средство для рук волшебным образом откроют продажи. Бренды товаров для здоровья и хорошего самочувствия не укрепляют доверие через присвоение клиентов; они строят это через искреннее сочувствие им. Конечно, они могут пользоваться услугами знаменитостей, поддерживающих и влиятельных людей, или время от времени участвовать в официальном сотрудничестве, но они делают это, чтобы укрепить присущее им доверие и сочувствие, а не прятаться за ними.
Nike - один из лучших примеров. Они сочетают причины для покупки их продуктов и эмоциональные причины, чтобы раскрыть любовь к бренду. На протяжении всей пандемии Nike все делала правильно. Недавняя кампания «Вы не можете остановить нас» - последний пример работы, начатой 21 марта 2020 года с глобального сплоченного призыва «Играйте внутри, играйте для всего мира».
Tylenol - еще одна марка для здоровья и хорошего самочувствия, которая постоянно делает все правильно. Его доверие основано на том, что на протяжении десятилетий на первом месте оказываются потребители, лица, обеспечивающие уход, и медицинские работники. Во время COVID-19 кампания Tylenol «Оставайтесь дома для них» была первой работой, посвященной неустанным усилиям передовых работников, включая прямую поддержку Американского фонда медсестер и бесплатную доставку продуктов в нуждающиеся сообщества и больницы.
По мере того, как мир медленно восстанавливается, некоторые бренды на собственном горьком опыте усваивают эти уроки, а некоторые видят плоды своего поведения, как бренды, занимающиеся здоровьем.
Рассмотрим пример покупки авиабилета. Мы часто спрашивали: «Какой авиакомпанией я полечу?». Этот выбор был основан на цене, расписании и, для избранных, статусе часто летающего пассажира. Сегодня срабатывает мыслящая часть нашего мозга, и возникает вопрос: «Что мне нужно, чтобы полететь?»
4 способа превратить здоровье в богатство
Те, кто внедряет инновации, такие как бренды здоровья и велнеса, видят рост. Walmart изменил свою рекламу и опыт работы с магазинами и полностью переосмыслил свои цифровые платформы для эпохи COVID и пост-COVID. Carvana меняет представление о покупках автомобилей, перемещая их из выставочного зала на подъездную дорожку. UPS, например, не просто предоставляет водителям СИЗ; она сотрудничает с CVS, чтобы предлагать «бесконтактные» дроны для доставки лекарств пенсионерам. Результат: для Walmart рост продаж в магазине на 20% и увеличение количества установок приложений на 190%. Прибыль UPS во втором квартале выросла на 13,4%. Вот простая инструкция, которой следуют большинство брендов, занимающихся здоровьем и здоровьем:
Действия значат больше, чем слова. То, что вы делаете, всегда оказывает большее влияние, чем то, что вы говорите. Внесите существенные изменения в свои продукты и услуги, чтобы поддержать здоровье и хорошее самочувствие. Мы все видели достаточно рекламы «Мы все вместе». Пришло время действовать.
Обращайтесь к разуму и сердцу. В феврале это было нормально быть функциональным брендом. Вспомните Kroger, JCPenney и Southwest Airlines. Или, наоборот, бренд, ориентированный исключительно на имидж, такой как Neiman Marcus, Louis Vuitton или Ritz-Carlton. Сегодня успех требует правильной калибровки обоих.
Измените стратегию в нужный момент. Откажитесь от традиционных правил таргетинга. Мы начинаем отношения с брендами товаров для здоровья и хорошего самочувствия в момент нужды, часто острой. Когда что-то болит, бегаешь к Dr.Google. Теперь мы делаем то же самое, когда ищем безопасного продавца, ресторана. Маркетинг в эпоху COVID-19 - это не только демографические данные; речь идет о доставке нужного контента, услуги или продукта в нужный момент.
Создавайте будущее. Кто ваши конкуренты в будущем, а не в прошлом? Не просто делайте свой бренд лучшей версией того, что было в феврале. Это возможность заново изобрести его для мира 2021 года.
Существует бесконечное количество примеров того, как бренды вносят разумные краткосрочные изменения: работают над социальным дистанцированием, переделывают производственные линии для производства дезинфицирующего средства для рук, добавляя возможность самовывоза на обочине дороги, разрабатывают маски и добавляют новые возможности электронной коммерции. Некоторые из этих изменений будут длительными, но большинство - мимолетными. Однако бренды, вносящие большие изменения, с наибольшей вероятностью столкнутся со взрывным ростом, поскольку экономика снова находит равновесие. Эти бренды заново изобретают себя для будущего, а здоровье и благополучие сейчас в их основе.