«Дело не только в упаковке»

Главный дизайнер Pepsi
Мауро Порчини говорит, что мы вступаем в «эпоху совершенства», где выдающийся дизайн становится необходимым для компаний. Он стал первым в истории PepsiCo главным дизайн-директором в 2012 году, когда компания по производству продуктов питания и закусок увольняла сотрудников и искала способы улучшить свой имидж. Ему было поручено внедрить дизайнерское мышление в компанию и, как правило, всех потрясти. Некоторые из его недавних проектов были связаны с приобретением PepsiCo SodaStream и превращением Gatorade в высокотехнологичную платформу для спортсменов, а также с созданием сети дизайнерских центров для Pepsi по всему миру. Порчини поделился тем, как планируется будущее Pepsi после COVID-19:
Как вы определяете «инновации»?
Инновации - это все о людях: воображение, проектирование и разработка значимых решений для их потребностей и желаний. Дизайнеров обучают в трех измерениях: человеческая наука (желательность), бизнес (жизнеспособность) и технологии (осуществимость). В нашей работе мы соединяем эти три аспекта, чтобы создавать продукты, бренды, опыт и услуги, которые приносят улыбки сообществам, для которых мы это разрабатываем. Мы называем этот подход «дизайн», мир часто называет это «инновациями». Реальность такова, что дизайн и инновации - это одно и то же. В нашем гипер-связанном, гипер-ускоренном, управляемом социальными сетями обществе наша цель в PepsiCo состоит в том, чтобы поддерживать инновационный конвейер как можно более ориентированным на человека.
Как вы представляете индустрию инноваций в 2025 г.?
Индустрия станет более ориентированной на человека, чем когда-либо. Мы живем в мире, где любой может прийти к идее, получить доступ к краудфандингу, найти дешевое производство, продавать напрямую людям через электронную коммерцию и общаться через социальные сети. В этом мире либо вы создаете что-то необычное, либо кто-то другой.
«Многие крупные компании ошибаются, считая, что дизайн - это просто упаковка»
Мы вступаем в то, что я называю «веком совершенства». Единственный способ добиться успеха в этом новом, постоянно меняющемся ландшафте - это глубоко понять потребности людей и выработать осмысленные решения. Технологии позволят это усилить, а сопереживающие, любопытные, проворные лидеры будут стимулировать его. Оцифровка, настройка, устойчивость, здоровье и благополучие будут ключевыми тенденциями. Если у вас нет лучшего продукта, бренда, сервиса и коммуникаций, конкурент выйдет на ваш рынок и разрушит его. Именно здесь дизайн становится действительно важным, потому что дизайнеры обучены созданию инновационных решений для людей, соединяющих бизнес и технологии. В будущем мы увидим интеграцию дизайна в каждую часть организаций.
Какова основная борьба за дизайн и инновации для такой крупной компании, как PepsiCo?
За последние 10 лет PepsiCo предприняла попытку сделать дизайн неотъемлемой частью инновационного процесса для наших брендов, влияя на продукты, упаковку, услуги и опыт. Я думаю, что многие крупные компании ошибаются, считая, что дизайн - это просто упаковка. Наш генеральный директор Рамон Лагуарта понял, что это гораздо больше - речь идет о создании опыта для людей с нашими брендами, о переосмыслении нашего портфеля продуктов, о воображении будущего нашей компании. В PepsiCo я был уполномочен создавать правильную культуру, процессы и организацию, для того, чтобы открывать новые возможности для нашего бизнеса. Некоторые могут увидеть этот путь как борьбу. Я всегда видел это как свою работу. И это видение оправдывает себя: у нас теперь есть 12 дизайнерских центров по всему миру на рынках, включая Нью-Йорк, Даллас, Чикаго, Лондон, Шанхай, Сан-Паулу, Москву, Мехико и Нью-Дели, что дает нам возможность быть более интегрированными с перекрестными функциональными командами, которые ведут разработки, основанные на местном мышлении по всей корпорации.
Как бы вы описали потребителя после Covid-19?
Лично мне нравится использовать слово люди, а не «потребитель». Дизайн, ориентированный на человека - это все о соединении с людьми, и это будет еще более верным решением после пандемии. Мы заботимся о людях и делаем их счастливыми, и это то, что вам нужно. Речь идет о создании чего-то с ними, а затем - наблюдении, как они реагируют и быстро адаптируются на основе обратной связи. Наша команда дизайнеров должна будет еще больше сосредоточиться на достижении правильного баланса между слушанием желаний людей, а также умением, смелостью и интуицией, чтобы добиться перемен к лучшему.
«Наша команда дизайнеров должна найти правильный баланс между желаниями людей и движущимися изменениями»
За последние несколько лет уже наметились различные тенденции, и Covid-19 только ускорил их, такие как здоровье, благополучие и устойчивость. Также возросла оцифровка - этот кризис показывает глубокую потребность в общении и связи с другими, это часть того, кем мы являемся, и люди находят новые цифровые каналы для связи друг с другом. Есть несколько недавних проектов PepsiCo, которые являются отличными примерами сочетания оцифровки, устойчивости, здоровья и благополучия, а также обеспечивают уровень настройки, который мы рассматриваем во всем нашем портфолио. Первый - это SodaStream Professional, который представляет собой экологичную платформу для гидратации, которая предлагает людям уникальный способ персонализации гидратации и одновременного сокращения одноразовой упаковки. Пользователи могут выбирать различные вкусы, уровни карбонизации и температуры, чтобы создать идеальный напиток. Также можно использовать приложение SodaStream Connect на телефоне, и оно сообщит, сколько бутылок человек сэкономил. Моя команда была вовлечена от начала до конца, помогая создать интуитивно понятный пользовательский интерфейс платформы, а также физический внешний вид. Задача состояла в том, чтобы спроектировать устройство, которое бы поставляло отличный универсальный напиток, а также легко интегрировалось в кухню.
Я всегда спрашиваю себя:
« Как я могу сделать то, что еще
никто не сделал?»
США смотрят на дизайн и инновации иначе, чем Европа?
Исходя из моего личного опыта и перспективы, американский подход к инновациям очень ориентирован на процесс, а в Италии более интуитивный, кустарный и экспериментальный. Один более рациональный, другой более эмоциональный. Я обнаружил, что итальянцам удобнее работать с серыми зонами. Всю свою жизнь я пытался смешать два стиля инноваций во всем, что я делаю. Я глубоко верю, что идеальный подход сегодня, в этом ускоренном обществе, в котором мы живем, представляет собой смесь двух миров. Мы должны быть гибкими, проворными, сопереживающими, но а то же время организованными, рациональными, структурированными и стратегическими. Другая культура, которая меня вдохновляет, - это культура Китая, где у меня были команды, основанные в течение последних 16 лет. Их скорость, подход к цифровому миру, способность экспериментировать, принимать неудачи как часть инновационного процесса, и точка зрения, что все возможно, - все эти качества я стремлюсь воплотить.
Как вы бросаете вызов себе и своей команде «мыслить нестандартно»?
Моя стратегия довольно проста. Вам нужно смотреть на мир с любопытством ребенка и наблюдать за магией, которую слишком многие люди принимают как должное. Мы слишком слепы к чудесам вселенной, в которой мы живем.
«Инновации - это образ мышления. Это в твоем сердце. Это не просто процесс»
Вам нужно окружить себя людьми, которые отличаются от вас, и узнать как можно больше об их уникальной точке зрения. И тогда вам нужно наладить с ними диалог, полный сочувствия и уважения. В результате этого диалога вы будете смешивать разные взгляды на жизнь и сможете создавать новые и уникальные взгляды, которых раньше не было. Это отправная точка инновационного процесса.
Какой самый лучший совет об инновациях, который вам давали?
Это был не совет, а самый важный урок инноваций, который я усвоил. Он пришел от Клаудио Чеккетто, влиятельного итальянца в мире развлечений и моего партнера в агентстве Wisemad около 20 лет назад. Мне было за двадцать, а Клаудио было за пятьдесят. Клаудио был певцом, диджеем и продюсером. Он не говорил об инновациях, это не было частью его лексикона, но он был одним из лучших новаторов, которых я когда-либо встречал. То, чему он научил меня через свое поведение и поступки, - это то, что инновации - это образ мышления, а не процесс или способ работы. Столкнувшись с любой задачей, любым заданием, любым проектом, Клаудио всегда задавал себе один и тот же вопрос: «Как я могу сделать то, чего раньше никто не делал?» И когда я говорю «никто», это подразумевает его самого. Он был одержим инновациями, даже когда речь шла о его собственных творениях. Каждый раз, когда есть проект, от простой задачи графического дизайна до переизобретения портфеля продуктов, я всегда спрашиваю себя: «Как я могу сделать то, что никто не делал?» Всегда. Инновации - это образ мышления. Это в твоем сердце. Это не просто процесс.
Какая книга была наиболее полезной для вас при размышлении о корпоративных инновациях?
Биография Стива Джобса, автор Уолтер Айзексон. Стив был как Клаудио. Серийный новатор. Инновации были не его работой, а его составляющей. Каждая компания нуждается в такой группе новаторов, которая бы занимала ключевые позиции, чтобы стимулировать изменения и прогресс.
Какую самую большую ошибку вы допустили в связи с корпоративными инновациями или дизайном?
В начале своей карьеры я не осознавал, что дизайн, на самом деле, является эквивалентом инноваций. Мне потребовалось несколько лет, чтобы понять это и правильно расположить дисциплину. Второе заключалось в том, что дизайн-ориентированные инновации - это не просто работа дизайнера; это были межфункциональные усилия и ответственность. Я не уверен, что мы можем назвать это ошибками, но я знаю, что, если бы я осознал эти вещи несколькими годами ранее, я смог бы управлять дизайном гораздо эффективнее.